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互联网公司运营总监实操手册,带你玩转多媒体运营

时间:2024-06-22 07:28 作者: 顺富网址大全 阅读:169 次

《大运营:后流量时代的企业运营策略》(简称《大运营》)不是教科书读本,不是汇报给董事长的PPT。你不必担心佶屈聱牙的行文和又端又装的空洞论调;不必担心只有骨骼体系而无血肉内涵的干巴文字;不必担心毫无新意、老酒新瓶式的沉闷说教;不必担心高高在上的庙堂之论而无一线炮火声中的咆哮呐喊。

《大运营》不是互联网大拿的讲座,宏图伟业离我们太远。它是BAT及独角兽公司总监层亲自执笔而作的轻量级互联网入门图书,面向入门员工、基层管理者以及对互联网行业感兴趣的普通大众,界面友好。睡前读一段,如同你我身边的高人指路。

《大运营》更不是互联网圈的戏说与漫画。它按互联网部门设置来规划,介绍实打实的案例与项目分析,梳理出非碎片化的专业知识系统思维导图。项目经验情节主导的编写风格,让你看见总监们亲自挖过填过的坑、躲过的飞刀、迈过的门槛儿以及深夜无人处流过的眼泪……

《大运营》不是同一口味的菜,它更像一桌满汉全席,聚各路精英,以飨读者。笔者相信即使是在互联网运营这一个单一的领域,也需要多视角的审视——电商、出行、O2O、出海领域所面临的运营挑战千差万别;出身流量、用户、品牌、产品、体验、内容的运营总监,其知识体系和对互联网运营的理解也会是横看成岭侧成峰。所以,我们需要体系化地合著,共同梳理新经济下的大运营知识体系,故名为《大运营》。

何谓“大运营”

首先,大运营是运营边界上的“大”。本书是从营销、运营、产品不分家的视角来看运营——我们没有去刻意规范运营的内涵,运营其实是一件非常琐碎的工作,给公众号写文章是运营,看数据提产品需求也是运营,对接渠道互换流量也是运营,提升用户活跃度还是运营。再比如品牌,在传统意义上是属于营销的内容;但在互联网行业,甚至新零售、新经济的时代,完全按照传统的管理学科来规范商业实践中的运营战略,往往是可笑的。我们观察到CMO的困境,如品牌越来越要求得到效果,越来越把关注的重心调整到“增长黑客”的视角来要求CMO的绩效;我们还观察到CTO越来越多地参与到CMO的决策中,MarTech的盛行(用科学技术辅助营销活动/策略的选择)就是很好的例证。COO与CMO之间的边界也日益模糊,在一些技术导向的公司,CTO来主导数据化的营销产品也并不罕见。查理·芒格在《穷查理宝典》中认为“跨学科攻击”才是解决现实世界各种问题的有效方法。人们必须摆脱传统硬学科的桎梏,拥有跨科学的心态,才能高效而成熟地生活。

从运营内涵本身来看,我们虽划分了流量运营、会员运营、商家运营等各个不同的细分领域,但细心的读者将会在阅读的过程中发现,这一划分更多的是源于对运营实践观察的视角,并反映了专家本身的核心能力,其目的并不是要囿于特定主题的讨论。比如,流量运营是从获客的角度来看运营,也包含了如何通过老客流量、内容(文案)以及数据分析来优化流量运营等。运营本身需要“学习转移”的技能。“学习转移”的意思是一个人将他在某处学到的知识应用于其他地方。当我们将从学校或书本中学到的知识应用于现实世界时,我们主要就在运用“学习转移”这一技能。同理,当我们能将某一领域的知识应用于其他领域时,我们也在“学习转移”。按传统学科划分的营销、运营、品牌的绝对边界,乃至数据、流量、品牌等边界正在被不断打破并融会贯通。

从本书适用的行业来看,我们的作者既有来自电商、酒店旅游、O2O互联网公司的运营总监,也有来自传统行业在新经济条件下从事创造性运营的总监。我们不但邀请了大型一线互联网公司的运营总监,也邀请了渐成平台的独角兽公司的运营总监,还包括一些正在成长中的定位突出的小型公司的运营总监。从新产品到成熟产品,从以内容为王到渠道为王、到用户为王的不同企业类型,大运营之大就是跨行业、跨企业类别及规模之大。我们在相互的探讨中发现,行业、企业类型与企业规模的差异对运营战略及策略的影响是巨大的。例如,就运营战略而言,成熟的、大型的、传统的企业在运营战略上更注重“守正”而非“出奇”,在决策因素上,会给避免风险赋予更高的权重,而非追逐盈利;就运营策略方面,更有很多具象的差异,如纯电商行业的运营人员就很少能理解基于位置服务(location based service, LBS)的运营的重要性,而对于本地化服务行业这才是最为重要的运营利器。

其次,大运营是大咖的“大”,本书有的是运营领域的战略及策略层面的思考,而不仅仅是一本技术手册。运营并非是管理,和管理相比,运营这个词可能更多了些“江湖气”,更“接地气”,更琐碎,知易行难——离一线实务太远的理论家来讲运营往往有隔靴搔痒之感。但我们也在合著此书的过程中发现,不同大咖的“知识输出模式”是不同的:有人擅长说,有人擅长写;有人实操一把好手,让他来讲却不知道从何说起。所以从实践到理论的这条路径,我们又再次体会到“知难行易”——做起来有条不紊、大刀阔斧的行家里手,在面临知识凝萃和系统梳理的任务时也并非是手到擒来。

如果在这个行当浸淫十年,就会发现运营行业鱼龙混杂,鹰击蛇行各行其道。不同的人选择的价值观取向和发展路径大不相同。在策划此书之前,我们考察研究了市面上诸多同类书籍,这些书都为从事运营的人士提供了有益的参考。本书的特点和优势在于聚合了更多细分领域的专家,从总监层的各个不同细分领域来鸟瞰整个运营体系,希望我们这本书能对有志于成为运营总监的朋友有所助益。

最后,大运营是格局上的“大”。所谓“格局”体现到行为的层面,就是“有所为有所不为”。从内容运营上看,我们并不倡导“奶头乐”——只在迎合低俗内容消费,我们提倡价值诉求——引导消费、鼓励创新、弘扬文化;不仅追求业绩,也讲究用户体验,尊重用户;不仅追求商业价值,也追求社会价值。我们不屑于用“标题党”的手法来追求运营点击率的奇技淫巧,但致力于挖掘文化、精神内涵,提供“干货”,力图建立大运营的管理流程、思维方法和工具箱。从用户运营方面来看,我们提倡消费者教育——洞察消费者需求,而不仅仅只是迎合消费者的各种口味,放大各种人性的弱点来获取商业利益。当然,我们也认为“包容”是最重要的价值观之一,通过不让消极低俗内容发声的“消灭”方式来引导舆论,甚不可取。

何谓“大咖”

我们认为“大咖”应有家国情怀,对行业的热忱,对创造价值的信念。有诗云:“白日不到处,青春恰自来。苔花如米小,也学牡丹开。”虽远在江湖,我们也立志在新经济时代为中国之崛起贡献不才之智,奉献绵薄之力。“土鳖必须海水放养,海龟必须淡水养殖”——这是马云老师人才观的一句玩笑话:“土鳖”在这里指的是本地人才,意为本地人才需要去外国学习一下外国的先进之处;而你从海外归来的时候又要适应中国本土的发展环境。我们想要致力于打造的“小海龟智库”团队正是这样的人才俱乐部——我们的所谓“大咖”,有在海外工作学习多年又朝气蓬勃地投入祖国一线实业建设中的海归精英;也有在国内市场深耕数十年,不断开疆拓土,跨出国门驰骋疆场的本土豪杰;群贤毕至,少长咸集,草根出身,志在青云;虽非殿堂精英,但愿立大志担大责,是为“大咖”。

互联网这个圈子里有很多有意思的人物!他们跟你我一样,从草根阶层一路高歌猛进,撞得头破血流,却精进磨砺,屡败屡战!与此同时,他们也是日日思嫁却绝不将就的“白骨精”、久居海外却钟情于中国古典文化的高尔夫球手、一把年纪却双面少女心的二宝妈妈、在商场上杀伐决断却恨别鸟惊心的茹素居士、穿梭于建筑丛林却小半年消失于西藏高原的荒野之狼、一边笈着拖鞋蓬头垢面写代码一边为球迷呐喊助威的股市短线小高手、热爱潜水运动精通油画素描的小提琴手兼产品总监、游遍亚欧美非的旅行达人兼中国最大电商的社区运营大咖……历历万乡,从容我心!我迫不及待地想要和你分享他们的人生见解、他们在专业领域的独到专长以及他们别具特色的人格魅力,期待你也能成为他们的朋友。

《大运营》一波三折的诞生

我们对专家的甄选也颇费周章。写书不是一门挣钱的生意,邀请年薪百万起的作者们一起来做这件事,我们是没办法去做物质激励的,只能诉诸情怀——我们要做一本好书,记录一个新经济时代各种传统商业运作方法的变迁;我们要去引导那些曾经像我们一样的年轻人,总结一些少走弯路的方法。成书的另一个实际困难是,500强企业和互联网独角兽公司总监都是企业的核心骨干,平时的工作强度大,每个人的时间都非常不可控。虽然按专题内容组织人力,每位专家只需写1万~3万字的精粹,但从本书的第一个字开始到最终完成花了整个团队两年的时间。

互联网行业是中国的优势行业,整理并梳理该行业的知识体系和经验传播,是中国商业界向全世界进行知识输出和商业模式输出的一个最有可能的领域和出口。互联网行业及AI时代的到来将会颠覆过去的企业组织结构和有效的企业商业运作模式,而这一模式和结构是什么,传统商学院的教材并没有讲。商学院的系统课程大多数是对过去商业世界成功经验的知识总结,而在新经济时代行之有效的方法需要从最前沿、最一线的实践和观测中去总结。

本套书的策划团队也期望能够组织一批互联网的有识之士,以及由传统行业转型的先锋精英,从一线行业实践的角度反思商业理论和经典体系,梳理来自实业界的方法论和思维体系,抛砖引玉,献计献策。我们也期待更多的一线大咖能够在商场搏杀的间隙,拨得沉淀与静思的时空,加入小海龟智库俱乐部,一起来聊在新经济时代快乐做企业的故事。

最后,特别感谢各位合著专家付出的时间、精力和热忱,关注本书的领导、帮助引荐专家的朋友,以及武汉大学汪涛老师,唯品会蒋泾、魏燕翔先生,美团郭庆先生,欧美同学会王悦、乌兰高娃女士,CR Capital管理合伙人郭静女士等的鼓励和帮助。

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